Mango es una empresa de moda con más de 30 años en el mercado que expresa un carácter mediterráneo y contemporáneo en sus colecciones, mediante el cuidado de los materiales, la atención a los pequeños detalles y un diseño moderno.
En 2019 Mango propuso el siguiente reto “Queremos una nueva experiencia que revolucione el concepto de probarse la ropa y potencie la decisión de compra”.
Para el diseño de este nuevo servicio montamos un equipo de 4 personas, en el que trabajé junto a Laura Calderón, Eugenia Rossetti y José Luis González . El reto pretendía mejorar la experiencia en probador de los clientes que compran en tienda física, lo que equivale a una mejor conversión.
A través de la investigación con clientes y staff de tienda, descubrimos que probarse ropa no es siempre una experiencia agradable. El problema no está únicamente en el espacio o estado en el que se encuentra el probador, la falta de equivalencia entre marcas y tallas, e inclusive entre prendas de una misma marca complican la experiencia y crean frustración en el momento de decisión y compra.
Visitamos tiendas y probadores de varias marcas "fast fashion" en diferentes horarios y ciudades. Nos comportamos como clientes fuera y dentro del probador encontrando varios patrones que se repetían. Vimos colas de espera para entrar al probador, perchas y pelusas, personal de tienda trayendo tallas a probador aumentando el tiempo en espera, montones de ropa desechada esperando a ser doblada para volver al lineal reduciendo por ello el stock a otros clientes de prendas y tallas, ...
Esto ha llevado a usuarios y marcas a buscar soluciones. Algunos clientes se superponen la prenda delante de un espejo para no entrar al probador, los que deciden hacerlo llevan más de una talla de una misma prenda. Las marcas en cambio han optado por introducir la localización de prendas en tienda por RFID y probadores digitales para mejorar la experiencia, algo que conlleva un alto coste y que todavía no ha terminado de funcionar correctamente.
Mango vende ropa a hombres y mujeres, siendo ellas el cliente mayoritario. Realizamos 12 entrevistas y una encuesta a 250 mujeres. Nos reunimos con staff de Mango en varias ocasiones para conocer su día a día en tienda.
Con la información recopilada creamos a"Sonia" de 30 años de edad, con salario medio, que le gusta entrar a tiendas cuando sale del trabajo porque hay menos gente que el fin de semana, prefiere ir sola y que el staff de tienda no interactúe con ella a menos que lo pida, siempre coge más de una talla de una misma prenda, suele probarse vestidos y pantalones aunque prefiere evitarlo, cuando lo hace envía un selfie a alguien de confianza, usa redes sociales para seguir tendencias, ... y encuentra el mayor punto de dolor cuando sus expectativas de talla no se cumplen y piensa que su cuerpo ha cambiado.
Llegamos a 20 hipótesis que podrían mejorar la experiencia en probador, las cuales validamos con clientes y staff. Sus respuestas apuntaban hacia aquellas que guardaban relación con la correcta identificación de la talla. Reducían el tiempo en probador o la necesidad de usarlo, consiguiendo que la prenda encajase satisfactoriamente con las expectativas creadas.
Una vez determinamos cual iba a ser la solución estudiamos las opciones que ya existen en el mercado. Ajustamos el blueprint que habíamos estado trabajando con las interacciones y puntos de contacto en los que estaban involucrados clientes y empleados de Mango antes, durante y después de la identificación de la talla. A este servicio lo bautizamos con el nombre Mango Fits you.
"Sonia" a través de la aplicación define su altura, peso, cintura, forma de caderas y abdomen, talla de sujetador y cómo prefiere llevar la ropa: ajustada, de su talla o suelta. Esta información queda guardada en su perfil y son los parámetros que se utilizan para informar a "Sonia" de la talla que necesita en cada prenda una vez escanea su etiqueta.
Cada etiqueta contiene un identificador único. Esto permite saber el momento y el lugar en el que "Sonia" está en una tienda. Al escanear también se puede saber si la prenda está en stock en la tienda en la que se encuentra ó en qué tiendas próximas está disponible.
"Sonia" puede crear una lista de prendas favoritas con su talla correcta para poder finalizar la compra en otro momento desde el ecommerce de Mango en web o app.
El servicio cruza información de las prendas favoritas y la disponibilidad en esa tienda de otras con características similares, de forma que puede hacer cross selling ofreciendo posibles alternativas en el momento. A su vez puede realizar retargeting con prendas guardadas previamente que también se encuentran disponibles.
